Nunca vou me esquecer o dia em que estava no Rio de Janeiro, esperando o bondinho para ir visitar o Cristo Redentor. Parei numa lojinha que vendia diversas lembranças, algo típico para turistas. Como o local é muito visitado por estrangeiros é comum que vendam artigos referentes à cidade do Rio de Janeiro, objetos relacionados ao próprio Cristo Redentor, camisas de clubes brasileiros e o que não podia faltar, da Seleção Brasileira de Futebol. Comecei a conversar com a vendedora que falou que a camisa do Flamengo tinha uma boa venda, todavia nada se comparava a da Seleção Brasileira. Ela me contou que não conseguia dar conta de repor, a procura era fora do comum. Essa é a marca chamada Seleção Brasileira de Futebol.
Agora pense comigo, estamos falando da maior seleção, do mais importante esporte do planeta. Acrescente aí, dois fatos muito relevantes, estamos em ano de Copa do Mundo e todos querem estar ao lado do Brasil em 2014, sendo que o ciclo já começa esse ano. O resultado disso tudo até agora são 10 patrocinadores oficiais: Nike, Tam, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Seara, Extra, Volkswagen, Hugo Boss, Nestlé e Gillette. Segundo o Estado de São Paulo, vão ser mais de 200 milhões de dólares em contratos de patrocínio esse ano.
Todo esse movimento começa a mexer com o marketing esportivo. Pois como sabemos, ao contrário dos clubes, os jogos da Seleção só possuem exposição da marca do fornecedor de material esportivo. Limitando os outros patrocinadores para os treinos, uniformes de passeio, entrevistas coletivas, etc. Os programas de marketing esportivo ligados aos patrocinadores do Brasil são muito mais coesos do que eram antigamente. Hoje você encontra numa garrafa de guaraná Antarctica o logo da CBF dizendo que a empresa é patrocinadora oficial da Seleção. Sem contar a utilização de propagandas, sites oficiais, todos estão aproveitando esse fato.
Os patrocinadores estão começando a enxergar a importância de se investir em esporte. Não apenas na exposição da marca no uniforme, mas na agregação de valor para sua marca e suas campanhas promocionais. Posso dizer que é uma evolução do marketing esportivo brasileiro. É claro que estamos falando da Seleção Brasileira de Futebol, o supra-sumo do patrocinado, com baixo índice de rejeição nacional e que possui grande reconhecimento internacional. No entanto, aos poucos começa a “respingar” nos clubes e, até mesmo, em outros esportes. Sendo um modelo a ser buscado, haja vista que o patrocínio vai ganhando cada vez mais força e, com o passar do tempo, as propriedades com grande visibilidade se tornarão cada vez mais escassas. A tendência é que se busque alternativas para que não perca grandes investidores.
Por isso é interessante a gente acompanhar como se dará o resultado desses patrocínios. Como grande parte é recente, ainda levará um tempo para termos algo concreto. Porém, com o decorrer do tempo é bem possível que alguns desses aportes venham a se tornar cases de sucesso no marketing esportivo brasileiro, o que servirá de modelo e alavancará novos investimentos na área.
Rafael Zanette (rafazanette@ibme.org.br)
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